Pour conquérir de nouveaux marchés et s’exporter à l’international, un site de e-commerce ne peut pas se contenter de parler la langue du marché visé. Entre les habitudes culturelles de consommation, de navigation, les besoins de réassurance variables d’un pays à l’autre, le e-commerce doit faire plus et savoir se « localiser » afin d’atteindre les objectifs de vente fixés.
La traduction d’un site de e-commerce a longtemps été le premier pas vers le commerce à l’international. Si cette pratique existe toujours, de nombreux éléments viennent la contrarier. En effet, dans ce domaine comme dans celui du marketing en général, la règle est de s’adapter aux marchés visés et à ses internautes.
Quelle que soit sa langue, l’internaute a toujours raison !
Le commerce a une règle simple : décevoir, c’est perdre un client. L’inverse est donc le paradigme à atteindre ! Le e-commerce, tout numérique qu’il soit, ne déroge pas à cette règle de bon sens, bien au contraire, du fait de l’impossibilité qu’ont les sites de se « rattraper » face aux clients, comme pourraient le faire des vendeurs chevronnés. Car ici, le client est seul face à un écran et doit se reconnaître dans ce que le site de vente en ligne lui propose.
Quelques spécificités par pays…
D’où la nécessité de prendre en compte les habitudes culturelles d’un marché avant de s’y lancer. En effet, si l’on effectue un rapide tour du monde, on s’aperçoit que :
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Pour le marché allemand,
il convient d’insister fortement sur les Conditions Générales de Vente (CGV), les conditions de renvoi des marchandises et l’ensemble des éléments de réassurance avant l’achat. Plus d’un internaute allemand sur 5 lit les CGV avant d’acheter en ligne et a 5 fois plus de chances d’interagir avec un élément de réassurance sur une page produit qu’un internaute français.
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Sur le marché espagnol,
marché sans doute le moins mature au niveau européen (le panier moyen y est le plus faible d’Europe), les internautes sont attachés à l’aspect social de l’achat. Il sera donc nécessaire de mettre en exergue des avis clients, des outils conversationnels qui permettront, in fine, d’amener l’internaute ibérique à passer à l’achat.
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Les internautes britanniques,
eux, sont bien plus friands de e-commerce que le sont les Espagnols (ils sont les plus grands consommateurs européens par ce biais) et ont une démarche très directe. Il est donc nécessaire de leur permettre d’aller directement à l’achat en disposant les éléments décisifs au-dessus de la ligne de flottaison (éléments de réassurance, livraison, garantie…).
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Quant aux Italiens,
s’ils ont pour habitude de moins consommer de produits physiques que de services (tourismes, loisirs…) via le net, ils ont pour spécificités d’être de grands utilisateurs de wishlists (liste de souhaits). Il sera donc nécessaire de prévoir cette fonctionnalité sous peine de voir la fonction « ajout au panier » squattée par une liste de produits qui ne sera jamais achetée.
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Pour le marché nord-américain (États-Unis),
la home page est un élément de navigation incontournable (les internautes américains y vont en moyenne près de deux fois par session), même s’ils ne commencent pas forcément leur navigation par cette page… Il est donc, pour cette zone géographique, impératif de renforcer les outils d’aide à la navigation vers cette page.
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les internautes français,
de leur côté, sont très friands des fonctionnalités de tri (+60% par rapport aux autres européens) qui leur sont offertes, et font preuve d’une grande sensibilité aux prix des produits proposés…
En conclusion…
On le constate, un site de e-commerce ne peut plus se contenter d’une bonne traduction pour s’exporter vers des marchés étrangers. Pour atteindre ses objectifs de vente à l’international, un site e-commerce doit prendre en compte les habitudes de ses internautes au niveau local. Cela nécessite d’adapter l’architecture du site e-commerce par pays pour le rendre performant et vendeur. Des modifications qu’il sera impérativement nécessaire de tester, avant et après la mise en ligne sur un nouveau marché. Cela permettra d’ éviter les bugs et autres problèmes fonctionnels ou ergonomiques qui seraient, par ailleurs, nuisibles à l’atteinte des objectifs de vente assignés.
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Source : Content Square – Étude réalisée via un enregistrement des données de navigation des internautes, entre janvier 2014 et février 2015, avec plus de 150 millions de sessions utilisateur enregistrées.
